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EL HOMBRE QUE CAMBIÓ LA FORMA DE COMPRAR EN EE.UU.

Leslie Wexner, Fundador y CEO of L Brands, tiene una aguda habilidad aguda entender a los clientes y los bienes de consumo de la moda. Más importante aún, él puede poner este conocimiento en acción

by J. P. Donlon

A sus 77 años, es el CEO de mayor antigüedad en una empresa pública de Estados Unidos. Está en el número 80 en la lista de las 400 personas más ricas de Forbes, que cuenta con un patrimonio neto de $ 6.8 mil millones. Su récord de empresas minoristas exitosos incluye, entre otros, The Limited, Express, Limited Too, Victoria Secret, Bath & Body Works, Pink y La Senza. En 2014, las ventas de L Brands alcanzaron 11.400 millones de dólares.

Más aún, el 99 por ciento de las tiendas de la compañía muestran flujo de caja positivo, con un inventario promedio en dólares girando 3,9 veces, frente a hace tan sólo 2,8 cinco años atrás. La compañía opera 2.942 tiendas especializadas en los EE.UU., Canadá y el Reino Unido. Sus marcas se venden en 600 locaciones adicionales franquiciadas en todo el mundo.

Wexner abrió su primera tienda en 1963 a la edad de 26. La experiencia, recuerda, era "como recibir un disparo de un cañón sin casco". Tenía un préstamo de U$S 5.000 de su tía para comenzar una tienda rival a la de su padre. Él lo llamó "The Limited" porque ofreció una selección limitada de las camisas, blusas y pantalones. Diez años más tarde, se había ampliado a 41 tiendas, lo que demuestra que un enfoque estrecho resultó en una estrategia ganadora. The Limited salió a bolsa en 1969, permitiendo a la compañía financiar su expansión. Para 1979, estaba operando 318 tiendas y Wexner estaba pensando en diversificar con nuevas marcas. En 1980, lanzó Express, dirigidas a las mujeres más jóvenes, y una oferta con visión futurista de la moda y los colores dinámicos.

El punto de inflexión crucial llegó cuando absorbió una cadena de tiendas de lencería en San Francisco llamada "Victoria's Secret". Confiesa que sabía poco sobre el negocio cuando la compró en 1982, cuando su dueño hacía frente a la quiebra. El Merchandising de la tienda era muy cercano a lo salaz, y muy orientada hacia un punto de vista masculino.

La visión de Wexner era reconvertir el negocio y ofrecer mercancía que atrajera la perspectiva de la mujer. En ese momento, la mayoría de las mujeres temían la experiencia de compra del brassier, que solía ser recorriendo un área oscura de unos grandes almacenes y a través de una increíble variedad de productos de aspecto similar. Wexner cambió todo eso. Él no fue el primero en llegar a una cadena de lencería, pero su curiosidad natural acerca de la presentación de los productos lo llevó a la experimentación, que a su vez, dio lugar a un fenómeno de marketing. Hoy en día, el Victoria Secret Fashion Show es un éxito de televisión que atrae espectadores interesados en las modelos famosas que exhiben la marca en las pasarelas.

Para el año 2007, Wexner había salido del negocio de la ropa, vendiendo su participación en el control en The Limited and Express a Golden Gate Capital, diciendo que quería concentrar su negocio en la ropa interior y la belleza. Al entrar en su sala de conferencias externa, uno se siente rodeado por varios cientos de botellas de esencias, velas y perfumes.

La palabra "vainilla" aparece en un número generoso de ellos. Además, L Brands tiene un crecimiento significativo en volumen de U$S 2.000 millones en el canal directo, con más de 20 por ciento de incremento de los márgenes. Según el analista de retail Mateo McClintock de Barclays, el negocio internacional de la compañía "debe alcanzar por lo menos U$S 1.000 millones de ingresos dentro de los cinco años (frente a $ 220 millones en la actualidad). Sobre una base de venta por menor, las ventas internacionales deberían superar los U$S 3.700 millones en 2018 frente a un estimado de U$S 700 millones actuales".

Sin embargo, lo más interesante de este magnate del retail es que, a nivel personal, él es callado e introspectivo, no el empresario teatral que se podría esperar de un emprendedor de la moda. Ávido lector de biografías históricas, Wexner ve la vida y la carrera de George Washington como un instructivo no sólo para él sino para todos los líderes. "Este tipo se potenció a sí mismo desde un entorno simple en el que no fue educado formalmente", dice, "y ha sido capaz de mantener su posición frente a grandes mentes como Thomas Jefferson, John Adams y Ben Franklin. En esencia, este fue el hijo de un granjero que no fue a la escuela primaria y no se crió en una gran ciudad. Me resulta inspirador que pudiera desafiar las grandes mentes siendo sólo un hombre abierto al aprendizaje pero, sin embargo, humilde al mismo tiempo". Las biografías de Robert E. Lee, FDR ("fascinante") y Douglas MacArthur ("no me gusta, pero lo encuentro interesante") también figuran en su lecturas privadas sobre el liderazgo.

Fuente: Chief Executive

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